Dizer que a sociedade em rede muda as regras do mundo dos negócios parece ser óbvio, mas o fato é que as implicações da chegada de novos consumidores, nativos digitais, altera completamente a forma como as empresas devem produzir, divulgar e vender produtos e serviços. A chamada Geração Z nasceu em um mundo conectado, e essa é uma diferença fundamental na forma como esses consumidores pensam e agem.
Conarec, maior evento de relacionamento com o cliente do mundo, que acontece em São Paulo nos dias 9 e 10 de setembro, falará sobre esse tema no painel “SnapChat, WhatsApp e Instagram – Por onde anda e fala e Geração Z e a distância dela para as formas tradicionais de relacionamento com as empresas”.
O painel contará com Jacques Meir, Diretor de Conhecimento e Conteúdo do Grupo Padrão, como mediador; e com os palestrantes Peter Gervai, Diretor Geral da Real Media, Márcio Obabe, Blogueiro e Palestrante da Academia Konfide, e Marcelo Coutinho, Diretor de Inteligência de Mercado do Terra.
“É preciso entender que estamos em uma era em que as empresas não detêm mais o controle. E isso é difícil para elas, porque ninguém quer abrir mão desse controle, mas é um caminho inevitável”, afirma o escritor e acadêmico Peter Hinssen, autor dos livros “The New Normal” (sem tradução no Brasil) e “The Network Always Wins” (a ser lançado neste semestre na Europa e Estados Unidos).
Hinssen é um dos fundadores do Across Group, consultoria em gestão e marketing, e um dos mais influentes especialistas europeus sobre o impacto da tecnologia na sociedade.
Ele escreve sobre o que acontece quando o digital se torna normal e as incertezas dos rumos da economia mundial, o comportamento do consumidor e a sobrevivência das empresas. Hinssen esteve pela primeira vez no Brasil a convite da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil e conversou a respeito da sociedade das redes e do consumidor da geração Z.
Por que a rede sempre vence?
É impressionante o quão rapidamente a rede se tornou “o novo normal”. Muitos falam sobre os efeitos do digital, dos nativos digitais, da estratégia digital, mas esse não é o foco correto. Acredito que a próxima geração de consumidores e trabalhadores será diferente, mas não porque estão familiarizadas com o digital, e sim por causa do efeito rede. A rede será um fator muito mais importante do que a digitalização.
Será melhor dizer que a próxima geração é formada por “nativos da rede”, em vez de “nativos digitais”, porque essa é a grande diferença. Todos sabem usar um iPad, um laptop, um smartphone, mas a grande diferença é que a geração mais nova, quando tem um problema, procura a solução na rede. O fato de que eles estão imersos no conceito de “informação baseada em redes” é mais importante do que o fato de que sabem operar equipamentos. Essa é uma diferença fundamental.
Como se comporta a chamada Geração Z?
Essa é uma geração de consumidores que, em uma loja, escaneia os produtos com o celular e analisa se vale a pena comprar naquele lugar, naquele momento.
É um público influenciado pela rede constantemente, porque a rede é uma extensão natural deles, e não porque eles sempre têm um dispositivo eletrônico com eles, e sim porque esse equipamento é uma extensão natural da rede.
Esta é uma diferença fundamental em relação às gerações anteriores: trata-se da primeira geração de consumidores conectados em rede, o que modifica radicalmente as formas de relacionamento.
Qual é a diferença fundamental?
A diferença fundamental, hoje, é que é preciso entender esses consumidores que estão no centro de uma rede de informação. Não se trata mais de um canal linear de consumo de informação: hoje trabalhamos com clientes que estão conectados, são ativos, empoderados, e que dificilmente podem ser alcançados das formas tradicionais.
Isso coloca os profissionais de marketing, para citarmos apenas um exemplo, em uma situação complicada, porque eles não têm ideia de como agir. Muita gente tentou ações simplórias, como criar uma página no Facebook, em uma forma de pensamento bem antiquada.
Tudo diz respeito à forma como podemos influenciar as pessoas, mas temos de entender que a equação mudou fundamentalmente, que o consumidor agora está empoderado e está no centro de uma rede de inteligência. É preciso aprender a linguagem da rede, caso você queira continuar a ser relevante para esse cliente.
Isso cria uma série de desafios na comunicação das marcas. Como superá-los?
O primeiro ponto é entender que estamos em uma era em que não há mais controle por parte das empresas. As empresas precisam abrir mão do controle, o que é difícil porque transforma a cultura corporative. É preciso entender que o consumidor agora detém o poder.
O segundo aspecto é que, por conta do efeito rede, estamos começando a ver que a informação está se disseminando mais rápido do que as empresas podem lidar. É algo muito estranho. Tradicionalmente, o ciclo de inovação das empresas era mais acelerado que a inovação do mercado, mas, com os efeitos da rede, as inovações externas ocorrem muito mais rápido que dentro das organizações.
Isso é assustador para muitas empresas, especialmente aquelas tradicionalmente estruturadas, com hierarquia rígida e estrutura departamentalizada. O fato é que as estruturas impedem que as empresas sejam suficientemente rápidas. Se o mundo exterior se comportar com uma rede, as empresas terão de se estruturar como redes para que tenham velocidade suficiente e inovem. Isso demanda uma completa mudança cultural, de paradigma, pois as empresas ainda se organizam como na era industrial.
Os consumidores que têm vinte e poucos anos e cresceram na sociedade em rede têm um comportamento que não funciona de forma hierárquica. Eles simplesmente contatam quem querem, quando querem, para conseguir o que precisam. As gerações anteriores se comportavam dentro das hierarquias, mas a nova geração atua na internet. É uma forma completamente nova de pensar e agir, na qual quanto mais informação você compartilha, mais valioso você se torna.