Em Agile, Design Thinking, Lean Startup, Growth Marketing e outras, mapeamos personas ou proto-personas, fruto de pesquisas ou de conhecimento prévio pela interação continuada de um grupo com determinados perfis de interesse, quer sejam clientes, cidadãos, colaboradores, etc.
Persona: Mapeamento com riqueza de detalhes, via de regra fruto de pesquisas exploratórias ou semi-estruturadas, delineando um arquétipo, uma pessoa fictícia representativa de um grupo específico – perfil, necessidades, dores, desejos, preferências e hábitos.
Proto-persona: Uma redução da persona, a visão em hipóteses de suas necessidades, dores e desejos a partir da percepção de pessoas que possuem suficiente conhecimento e interação com o público alvo. Via de regra, construído em meio a dinâmicas internas.
O uso de proto-personas está lastreado na percepção de que os participantes de uma dinâmica possuem conhecimento suficiente sobre o público-alvo, de forma a dividi-lo e caracterizá-lo sem a necessidade de ampliar pesquisas sobre elas, apesar deste trabalho ser passível de aprofundamento posterior.
Este artigo não é para discutir personas em seu viés Agile ou de Design, mas em sua origem, conceito seminal proposto por Carl Jung. As personas de Jung identificam uma auto-imagem social, uma máscara, enquanto os diferentes arquétipos propostos por ele caracterizavam até 12 perfis comuns de comportamento.
Ao ler sobre as teorias de Jung, chama a atenção os conceitos de persona, arquétipo e diferentes questões comportamentais conscientes e inconscientes. “Sobre os ombros de gigantes”, bordão do mestrado PUCRS, nos instiga a saber mais e compreender como conceitos seminais influenciam nossa compreensão de mundo.
Personas Junguianas
No teatro grego, personas são as máscaras que cobrem o rosto dos atores, contrapondo aquilo que a máscara cobre, aquilo que Jung chamou de sombra. Enquanto a persona é o que cada pessoa mostra-se socialmente, a sombra é aquilo encoberto pela máscara, de forma que busca pelo que realmente somos vem do embate entre nossa máscara (persona) e sombra.
Sombra (o que ocultamos) é o oposto da luz (o que aparentamos), o que Jung chamou de Persona. Segundo o psicanalista, a doença nasce do processo de repressão da sombra, quando impedimos que ela tenha seu papel frente ao nosso consciente social. Doença interliga-se ao afastamento do que realmente somos.
Jungo propôs a Psicologia Analítica, onde só se vive em harmonia consigo mesmo ao tornarmos consciente aquilo que é inconsciente. O desafio é a busca do equilíbrio entre nossa luz (persona) e sombra!
Arquétipos de Jung
A partir de seus estudo, Jung propôs e evoluiu os 12 arquétipos da personalidade a partir de símbolos e mitos presentes em diferentes culturas. Representando padrões de comportamento, tratam-se de símbolos e imagens culturais presentes no inconsciente coletivo. Jung os define como “uma tendência inata para gerar imagens com intensa carga emocional que expressam a primazia relacional da vida humana”.
A priori, temos em nossa máscara a presença de diferentes arquétipos, contando com a predominância de um. Esta percepção consta da imagem, narrativa e humor de cada um de nós enquanto indivíduos, profissionais, nas projeção que fazemos em grupos e (em especial) na identidades de marcas, pelo recado que passam.
Mais adiante irei compartilhar um post sobre arquétipos aplicados à Marcas, no neuromarketing, ganhando tração a partir de estudos e do livro “O Herói e o Fora da Lei” por Carol S. Pearson e Margaret Mark, na aplicação dos arquétipos para marketing e branding, criando e fortalecendo marcas empáticas a seu público.
O Inocente
Lema: Livre para ser você e eu
Desejo principal: Chegar ao paraíso
Objetivo: ser feliz
Estratégia: Fazer as coisas certas
Talento: Fé e otimismo
A pessoa comum
Lema: Todos os homens e mulheres são iguais
Desejo central: Ligação com os outros
Objetivo: Fazer parte
Estratégia: Desenvolver sólidas virtudes comuns, seja para a Terra ou o contato comum
Talento: O realismo, a empatia, a falta de pretensão
O Explorador
Lema: Não me cerque
Desejo central: A liberdade de descobrir quem é através da exploração do mundo
Objetivo: A experiência de um mundo melhor, mais autêntico, mais gratificante na vida
Estratégia: Viajar, procurar e experimentar coisas novas, fugir do tédio
Talento: Autonomia, ambição, ser fiel a sua alma
O Amante
Lema: Você é único
Desejo central: Intimidade e experiência
Objetivo: Estar em um relacionamento com as pessoas no trabalho e no ambiente que eles amam
Estratégia: Tornar-se cada vez mais atraente fisicamente e emocionalmente
Talento: Paixão, gratidão, valorização e compromisso
O Sábio
Lema: A verdade vos libertará
Desejo central: Encontrar a verdade
Objetivo: Usar a inteligência e a análise para compreender o mundo
Estratégia: Buscar informação e conhecimento, auto reflexão e compreensão dos processos de pensamento
Talento: Sabedoria, inteligência
O Bobo
Lema: Só se vive uma vez
Desejo central: Viver para o momento com pleno gozo
Objetivo: Ter um grande momento e iluminar o mundo
Estratégia: Jogar, fazer piadas, ser engraçado
Talento: Alegria
O Herói
Lema: Onde há uma vontade, há um caminho
Desejo central: Provar o valor para alguém através de atos corajosos
Objetivo: Especialista em domínio de um modo que melhore o mundo
Estratégia: Ser tão forte e competente quanto possível
Talento: Competência e coragem
O Prestativo
Lema: Ame o seu próximo como a si mesmo
Desejo central: Proteger e cuidar dos outros
Objetivo: Ajudar os outros
Estratégia: Fazer coisas para os outros
Talento: Compaixão e generosidade
O Fora da Lei
Lema: As regras são feitas para serem quebradas
Desejo central: Vingança ou revolução
Objetivo: Derrubar o que não está funcionando
Estratégia: Interromper, destruir ou chocar
Talento: Ousadia, liberdade radical
O Criador
Lema: Se você pode imaginar algo, isso pode ser feito
Desejo central: Criar coisas de valor duradouro
Objetivo: Realizar uma visão
Estratégia: Desenvolver a habilidade e o controle artístico
Tarefa: Criar cultura, expressar a própria visão
Talento: Criatividade e imaginação
O Mago
Lema: Eu faço as coisas acontecerem.
Desejo central: Compreensão das leis fundamentais do universo
Objetivo: Realizar sonhos
Estratégia: Desenvolver uma visão e viver por ela
Talento: Encontrar soluções ganha-ganha
O Governante
Lema: O poder não é qualquer coisa, é a única coisa
Desejo central: Controle e poder
Objetivo: Criar uma família ou uma comunidade bem sucedida e próspera
Estratégia: Exercer o poder
Talento: Responsabilidade, liderança
Na prática, ao utilizarmos um Empathy Canvas ou um canvas de persona, buscamos de uma forma ou outra, dedicando mais ou menos energia e investimento, compreender a luz (persona jungiana) e sombra, tentamos compreensão do que pensa, o que faz, o que ouve e diz, quais suas percepções de ganhos e perdas.
Jung estudou seus movimentos, como o de identificação (desenvolvimento de uma persona social flexível e viável, equilibrando luz e sombra). O movimento de individualização, pela busca da inteireza na psique humana, a jornada para se tornar consciente de si mesmo. A desintegração é “colocar em cheque a sua persona, liberando a fantasia, a disrupção, também o caos”. A restauração é “desenvolver uma personalidade mais realista e flexível, que nos ajude a navegar em sociedade sem esconder o seu eu verdadeiro”. A restauração negativa é “remendar a reputação social dentro dos limites de uma personalidade limitada” evitando a individualização. Finalmente, a ausência, representando a migração do inconsciente para o consciente, dissolvendo sua persona, sua máscara social.
Fonte:https://jorgeaudy.com/2021/05/30/personas-e-arquetipos-de-jung/
Como Conectar o Marketing com os 12 arquétipos de Jung!
Ao definir uma estratégia para a sua marca, tudo deve ser pensado meticulosamente para atrair o público almejado. Por isso, o marketing se apoia nos 12 arquétipos de Jung para tornar a comunicação eficiente!
Ajudando a estabelecer o perfil do negócio, compreender esses arquétipos traz um ótimo direcionamento para melhorar a imagem da sua empresa ou carreira.
Quer saber como eles funcionam e como utilizá-los? Então continue conosco, preparamos um texto para você entender mais!
O que são os arquétipos de Jung
O conceito de arquétipos foi elaborado pelo psicólogo suíço Carl Jung. Segundo ele, todos nós temos algumas figuras fixadas em nosso imaginário desde que somos criança.
Essas imagens são formadas pela repetição progressiva de experiências, enraizadas no inconsciente coletivo.
Dessa forma, elas estão em nossos pensamentos mesmo quando não percebmos e são fundamentais na construção de cada personalidade.
O inconsciente coletivo diz respeito aos desejos comuns a todos os seres humanos. Trabalharemos os 4 principais tipos de desejo:
- pertencer a um grupo;
- ser independente ou conseguir autorrealização;
- obter estabilidade e/ou controle;
- contar com uma grande habilidade ou correr riscos.
Então, essas imagens demonstram e expressam tais vontades. O herói, por exemplo, é uma figura conhecida por todas as culturas. Ele expressa o desejo de ter reconhecimento de seu valor pela sociedade, por meio de um feito extraordinário (mestria/risco).
Por isso, todas as produções, como mitos, contos e filmes, repassam esses conceitos, por todas as gerações e por todas as culturas.
Os arquétipos para construir branding
O branding é um conjunto de ações. O objetivo delas é alinhar a imagem da marca com seus propósitos, valores e pessoas que pretende captar. Assim, ele procura despertar sensações e conexões para conseguir atenção dos potenciais clientes.
Por isso, os arquétipos de Jung foram incorporados ao marketing. A intenção é aplicá-los de modo que o público-alvo se identifique com a empresa. Dessa forma, é possível se comunicar com ele, gerando melhor posicionamento.
A união aconteceu com a publicação do livro “O Herói e o Fora da Lei”. A obra sintetizou todos os arquétipos de Jung, resumindo-os em 12. Assim, as autoras afirmam que seguir o conceito é ideal para expressar o verdadeiro sentido de uma marca.
Os 12 arquétipos de O Herói e o Fora da Lei
Agora, devemos entender na prática quais são os 12 arquétipos e como eles são utilizados na construção de branding. Então, o primeiro passo é conhecer a fundo os 4 grupos principais. Veja a seguir!
Mestria/ Risco
Os arquétipos desse grupo querem ser lembrados e reconhecidos por seus feitos. O princípio básico para isso: é preciso seguir os seus sonhos, mesmo que regras sejam quebradas. Conheça os 3 arquétipos da categoria:
1. O Herói
Lema: “Onde há a vontade, há um caminho!”
A pessoa regida pelo “Herói” busca sua aprovação pela sociedade, esperando que as pessoas vejam como ela é valiosa por causa de suas grandes atitudes, que exibem coragem.
Para usar esse arquétipo na construção do branding, é preciso abordar uma estratégia que desafie os consumidores. Assim, deve-se chamar a atenção para acontecimentos que dependem unicamente as competências deles.
Um exemplo da aplicação do herói para o posicionamento da marca é a da empresa NIKE. Na divulgação de seus produtos ela dissemina o lema “just do it”, que significa “apenas faça”.
2. O Fora de lei
Lema: “As regras foram feitas para serem quebradas.”
Em suma, o princípio que governa essa característica é o de emancipação. Dessa forma, a pessoa deseja se libertar do senso comum. Ela busca um jeito próprio de se livrar de símbolos pré-estabelecidos e ser diferente.
No marketing, para aplicar o “Fora da Lei” em uma estratégia, é necessário abordar temas como a autonomia, ser dono de si mesmo e adicionar uma pegada revolucionária.
Uma marca conhecida que aplica o método é a Harley Davidson, que incentiva a liberdade e mostra como ela pode ser adquirida com os seus produtos.
3. O Mago
Lema: “Tudo pode acontecer”.
Quando falamos desse arquétipo, as questões lógicas e objetivas não têm tanto peso. Por isso, são predominantes temas como religião, crenças ou qualquer raciocínio distante do racional e natural.
Sendo assim, as marcas que desejam aplicar e captar indivíduos dentro dessas características devem instigar a sensação de cura ou de alívio emocional, visando promover sentimentos irracionais.
Um grande exemplo é a Mastercard. A empresa investe constantemente em estratégias que incentivam o pensamento de que tudo vai ficar bem e ser incrível, trazendo alívio aos consumidores.
Independência/ Autorrealização
Os arquétipos agrupados aqui sentem em comum um grande desejo de interiorização. Por isso, tal ação tem o intuito de refletir seu próprio eu, decidir melhor suas atitudes e encontrar o conhecimento.
4. O Inocente
Lema: “Somos livres para sermos nós mesmos.”
Em geral, essas pessoas estão em busca de um estilo de vida natural, com simplicidade e harmonia. Portanto, a sua liberdade é em relação a si mesmo, para não ser cabido em rótulos.
Para conquistar esse público, deve-se propor a despretensão, sugerindo um lado puro e bondoso. A marca Johnsons é um grande exemplo dessa aplicação, pois seus produtos remetem ao básico e essencial.
5. O Explorador
Lema: “Não levante cercas em meu entorno.”
Esse arquétipo busca por elementos que o tirem da rotina e o libertem. Portanto, para trabalhar com ele, é preciso propor jornadas e aventura.
Um bom exemplo de marca é a Levis, que se orgulha da invenção do jeans, também visto como um símbolo de liberdade das tradicionais roupas engomadinhas. Dessa forma, ela usa o lema aventura em muitas peças publicitárias.
6. O Sábio
Lema: “A verdade liberta.”
Um sábio busca constantemente o autoconhecimento e acredita que através dele vai conseguir encontrar também a felicidade.
Assim, as marcas que desejam seguir por essa linha precisam incitar o conhecimento e a intelectualidade. Um exemplo óbvio é o Discovery Channel.
7. Pertença / Grupo
As pessoas dessa categoria sentem o grande desejo de pertencer a um grupo ou fazer parte de algo. Veja mais a seguir sobre como são os arquétipos unidos dentro dessa categoria!
7. O Bobo da corte
Lema: “Se eu não posso dançar, não quero fazer parte da sua Revolução.”
Esse arquétipo procura se manter longe do tédio, tentando trazer alegria. Por isso, para conquistar esses consumidores é preciso pregar a descontração, com impactos visuais voltados para a felicidade.
A gigante empresa McDonald’s investe constantemente nessa estratégia para construir branding.
8. O Cara comum
O discurso que rege o “Cara Comum” é o de que “todos os homens e mulheres são criados igualmente”. Consequentemente, o direcionamento é democrático e igualitário, evitando expor suas convicções pessoais.
Assim, a melhor tática para esse grupo é promover estratégias que passam a mensagem de integração social, pregando o pertencimento. Falamos de algo como: “faça parte desse time”.
Uma marca que se utiliza bem desse arquétipo em suas publicidades é a Brahma.
9. O Amante
Lema: “Só tenho olhos para você.”.
Aqui rege o culto do que é belo, do romantizado e da atração física. Por isso, para trabalhar com esse arquétipo basta inserir esses elementos na campanha. Isso fica evidente na maioria das marcas de beleza, moda e perfumes.
Estabilidade/ Controle
Esse é o último grupo de arquétipos. Ele fala sobre o sentimento de ter controle sobre as coisas, ou seja, ter domínio e poder. Então vamos aos 3 perfis!
10. O Criador
Lema: “Se pode ser imaginado, pode ser criado.”
Esse arquétipo canaliza seus problemas e dificuldades. Dessa forma, sempre se sente induzido a criar. Para trabalhar com esse arquétipo, é preciso provocar o lado imaginativo e inovador. Sendo assim, a Disney é um exemplo claro.
11. O Prestativo
Lema: “Ama o próximo como a ti mesmo.”
Esse indivíduo é bondoso e altamente altruísta. A compaixão é o seu guia. Por isso, as empresas que se usam desse arquétipo se valem do lema de ajudar seus usuários a resolver os seus problemas. Sites como o Buscapé são os maiores exemplos.
12. O Governante
Lema: “O poder não é tudo, mas é o que importa.”
Esse arquétipo quer estar no centro, sendo um administrador responsável. Assim, marcas que se comunicam por meio desse arquétipo, em geral, oferecem segurança e o cuidar com responsabilidade.
Dessa forma, passam a ideia de que tudo está sendo observado, ou seja, sob controle. A Porto Seguros é uma grande referência.
Use os arquétipos de Jung na sua estratégia
Os arquétipos de Jung são muito proveitosos para o marketing. Incorporar esses aspectos para construir branding, direcionando corretamente as estratégias, é a maneira mais adequada para conquistar mercado.
Podemos confirmar o sucesso das tentativas com as grandes marcas, que se utilizam dos conceitos. Por que não trazer esse planejamento para a sua comunicação? Entre em contato conosco e conte com a nossa ajuda!
Fonte:https://www.resultadoemfoco.com.br/blog/sem-categoria/arquetipos-de-jung/
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